别让“雪糕刺客”刺中“冷饮焦虑”

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烈日当空，来支冰镇爽口的雪糕能让人清凉一夏。但在这个夏天，不少人还没吃到雪糕，心里就感受到一阵凉意。那些潜伏在便利店冰柜里、看起来其貌不扬的雪糕，被网友们调侃为“雪糕刺客”，因为价格上涨在他们的意料之外。据报道，电商平台搜索数据显示，相比往年，今年市面上多了不少新的雪糕、冰淇淋品牌，但少有低于5元的雪糕，价格在10元/支以上的雪糕占据半壁江山，更有甚者超过了50元/支。
“‘雪糕刺客’埋伏在冰柜里，随时准备给那些随手拿去结账的人一记痛击！”“没想到，十年前吃不起切糕，十年后吃不起雪糕。”……这类调侃近期频上热搜，虽然有戏谑成分，但今夏雪糕价格较贵却是不争事实。有的企业跨业态制造的雪糕，比如某醋业推出的文创雪糕，每支售价18元，某知名酒企推出三款含酒冰淇淋，售价为59元或66元，引起网友对“谁在为几十元的冰淇淋买单”“天价雪糕是定价溢价太高，还是物有所值”等疑问。
客观地说，“雪糕刺客”有其出现的理由。其一，近年来，各项原材料、人工、运输等成本都在上涨；其二，许多冷饮产品已从传统的解暑产品，向追求健康愉悦、高品质生活的休闲食品转变，成分升级，口味更多更佳，还具有文化创意、品牌联名等附加值；其三，有的产品是用品质、价格进行市场细分，以满足不同消费人群的需求，给予消费者更多选择。因此，雪糕越来越贵也是一种趋势。
但雪糕的提价该悠着点儿。对很多人来说，“无雪糕、不夏天”，雪糕是清凉解暑必需品，当雪糕越来越不平民化，当“雪糕自由”成为奢望，绝大多数普通人的夏日冷饮情怀如何安放？许多年以前，老冰棍其实是夏天的高频消费品，具有一定的刚需属性，后来随着产品转型升级，老冰棍被各类雪糕代替，价格越来越贵，慢慢就不再是一些人的夏日高频消费品了，人们又普遍怀念、追寻原来的老冰棍。雪糕商品要避免这类教训。
而且，雪糕等冷饮其实是夏季的“社交货币”，是满足年轻人精神与社交需求的载体。在很多人的记忆中，一群小伙伴一起吃老冰棍、喝汽水，过着无忧无虑的童年生活、自在如风的少年生活、意气风发的青年生活，那些便宜的老冰棍、汽水就是一种社交工具，带给消费以精神享受。如今的“雪糕刺客”，购买一支都可能让人掂量自己的钱包，又如何被赋予一种社交“附加值”，成为满足社交需求的载体？
因此，“雪糕刺客”还是少点为好。绝大多数产品还是要以满足人们的“雪糕自由”、缓解人们的“冷饮焦虑”为宜。据报道，目前一些成本低、毛利高、售价贵的网红雪糕的复购率并不高，许多消费者尝过一次就不买了。因此，与其厚利少销，不如薄利多销。品质有保障，合理也价格，拥有大众化的市场，才是取胜关键。仅靠成分、造型、包装等方面的噱头或花样，仅靠明星代言营销，其实很难支撑品牌的可持续发展。（何勇海）